Mówi się, że najlepiej ułożone plany często się psują - to zdanie było bardzo prawdziwe w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Dla specjalistów ds. marketingu pandemia oznaczała konieczność porzucenia rocznych strategii, odwołania imprez oraz przemyślenia przekazu i materiałów kreatywnych. Wszystko zawisło w powietrzu, a gdy tylko kurz zaczął opadać, dywan został ponownie wyciągnięty spod ich stóp.
Covid zrujnował kalendarz na 2020 rok i międzynarodowi marketerzy byli zmuszeni zaczynać od zera. Zniknęły niezawodne kanały sprzedaży, takie jak konferencje i targi, a marketerzy musieli szybko się dostosować. Ale jak?
Rozmawialiśmy z ekspertami z branży marketingu międzynarodowego, aby dowiedzieć się, w jaki sposób zareagowali na pandemię. W poprzednim blogu przyjrzeliśmy się strategicznym rozważaniom, jakie musieli poczynić, tutaj zagłębimy się w taktyczne wyzwania i możliwości.
Poniżej przedstawiamy pięć sposobów, w jakie branża zmieniła się w ciągu ostatnich 12 miesięcy - od zakłóceń w funkcjonowaniu niektórych kanałów po te, które dobrze prosperują.
Wypełnianie luki po imprezach: analiza danych
We wszystkich branżach targi handlowe i pokazy dla klientów zajmują ważne miejsce w globalnym kalendarzu marketingowym. Dla kilku osób, z którymi rozmawialiśmy, stanowią one istotną część strategii marketingowej. Dla Chada Mayoh, Globalnego Kierownika Marketingu z H&T Presspart, odwołanie tych wydarzeń pozostawiło ogromną lukę. Chad powiedział, że próbowali sobie z tym poradzić za pomocą kanałów cyfrowych, ale praca w sektorze farmaceutycznym sprawiła, że było to trudniejsze. Wyjaśnił, że przekazywanie technicznych lub złożonych informacji zagranicznym odbiorcom jest trudne bez interakcji twarzą w twarz.
Jakie inne sposoby adaptacji mogą zastosować marketerzy, niż tylko przeniesienie tych wydarzeń do internetu? Edelman, globalna firma zajmująca się komunikacją strategiczną, zaleciła inwestowanie w przywództwo myślowe oraz poświęcenie czasu na spersonalizowaną i specyficzną komunikację. Takie podejście powinno pomóc w utrzymaniu silnego zaangażowania klientów. Okazało się to skuteczne dla Varun Gopalakrishnan, Head of Field & Channel Marketing UKI & Higher Education Marketing Lead EMEA w Juniper Networks. Varun wykorzystał czas zaoszczędzony na imprezach, aby zainwestować w analizę danych i zapewnić swoim współpracownikom rzeczywisty wgląd w różne rynki. Następnie zespół wykorzystał te informacje do stworzenia komunikacji dostosowanej do potrzeb grup odbiorców i rynków.
To, co mogło być postrzegane jako strata dla Varuna, ostatecznie się opłaciło. Zespół ma teraz nowe spostrzeżenia i wiedzę na temat swoich klientów. Inni eksperci, z którymi rozmawialiśmy, odnieśli podobne korzyści.
"Wielką wygraną pandemii jest to, że jesteśmy w stanie lepiej dostosować się do podróży klienta. Dzięki temu marketing będzie miał znacznie silniejszą pozycję w przyszłości." Karan Premi, Marketing w The Dermatology Partnership
Twórz webinaria i treści, które angażują
Wraz z dominacją technologii cyfrowej, webinaria i wirtualne wydarzenia rozkwitły w różnych branżach. Ale gadająca głowa na środku ekranu laptopa nie jest porywająca. Wzrost popularności tego medium stanowił wyzwanie - jak się wyróżnić.
Ludzie spędzają przed ekranem więcej czasu niż kiedyś, więc Zoom Fatigue weszło do słownika biznesowego. Jak uniknąć zagubienia się w szumie dnia? Nasi eksperci sugerują, że aby zaangażować klientów, podejście do tej formy musi być kreatywne i dobrze przemyślane.
Chris Lewis, Experienced Marketing Strategist and Global Partnerships w HBM Prenscia, zwrócił uwagę, że produkowanie złych treści jest gorsze niż nieprodukowanie ich wcale. W pośpiechu przed zmianą, wiele firm wyprodukowało nudne lub słabo dostarczone treści. To może pozostawić u potencjalnych klientów złe wrażenie. Jego rada brzmi: planuj dokładnie i upewnij się, że zawsze robisz dobre wrażenie, nawet jeśli kanał jest dla ciebie nowy.
Potencjał błędów dla tych kanałów obejmuje zarówno treść, jak i elementy techniczne. Jak wynika z danych GoodFirms, globalnej firmy zajmującej się wyszukiwaniem rozwiązań software'owych, jeśli klient ma trudności z dostępem do webinaru lub wydarzenia online, prawdopodobnie nie weźmie udziału w kolejnym.
Christopher zwrócił uwagę na to, że w czasie pandemii, bardziej niż kiedykolwiek, ważne jest, aby pozostać blisko odbiorców i ich zmieniających się potrzeb. Aby to osiągnąć, należy stale aktualizować i odświeżać treści, aby były one istotne i interesujące. Wymaga to kreatywności i zrozumienia lokalnych klientów. To, co sprawdza się na różnych rynkach, będzie się różnić, zwłaszcza że przechodzą one przez różne etapy pandemii. Poruszyliśmy tę kwestię w pierwszej części tego bloga.
"Mamy do czynienia raczej z cyfrowym 'bland-outem' niż wypaleniem. Za dużo oderwanych od siebie treści!" Chris Lewis, HBM Prenscia
Nowe podróże klienta muszą być zaprojektowane i zrealizowane
Christopher omówił z nami również to, jak podróż klienta różni się w środowisku wirtualnym, w porównaniu do realnego życia, a marketerzy muszą poświęcić czas, aby to zrozumieć. Wiele firm próbowało wykorzystać webinaria jako narzędzie sprzedaży bezpośredniej, ale nasi eksperci ostrzegli, że nie są one do tego przystosowane. Webinaria powinny być wykorzystywane do budowania świadomości marki, uczenia się i zdobywania wiedzy. Mając to na uwadze, Christopher sugeruje wykorzystanie krótkich i efektownych filmów wideo, aby utrzymać zaangażowanie klientów.
Pamiętasz próby zaplanowania tego trudnego spotkania przy kawie? Ciągłe przesuwanie terminarza i pytania, kto do kogo przyjdzie. Niektórzy z naszych ekspertów odkryli, że klienci i potencjalni klienci chętniej decydują się na rozmowy w cztery oczy.
Andrea Stavrinidou, EMEA Marketing Communications and Engagement Manager, powiedziała nam, że w tym czasie łatwiej jest skontaktować się z ludźmi. Ponieważ większość z nas pracuje w domu, bycie online sprawiło, że wszyscy jesteśmy w tym samym miejscu i w tym samym czasie - co znacznie ułatwiło wirtualne spotkania. Stworzyło to okazję do bogatego dialogu i lepszego zrozumienia klienta.
Marketing cyfrowy zdominował czas pandemii. Jest to zrozumiałe, ponieważ spędzamy więcej czasu w sieci niż poza nią. Ale Mark Garratt, przewodniczący CASE Europe Universities Marketing Forum, nie uważa, że to tylko etap. Uważa on, że w miarę jak coraz bardziej przyzwyczajamy się do narzędzi cyfrowych, internet będzie odgrywał coraz większą rolę w marketingu. To może mieć ogromny potencjał dla tych, którzy chcą dotrzeć do nowych rynków.
Jednak korzystanie z cyfrowych treści dla globalnej publiczności nieuchronnie prowadzi do pytań o język i o to, jak poradzić sobie z tym wyzwaniem. Fabio Peyer, Senior Marketing Manager w Morningstar, powiedział, że ich zespoły zawsze tworzą treści w lokalnym języku, albo poprzez tłumaczenia, albo przez native speakerów na miejscu. Jego zdaniem, przemawiając do klientów w ich języku, za pomocą dopasowanych i odpowiednich treści, można uzyskać znacznie wyższy poziom zaangażowania.
Sidenote: Czy wiesz, że Zoom jest jedyną popularną platformą do wideokonferencji, która oferuje wtyczkę umożliwiającą tłumaczenia ustne?
Budowanie silnych relacji zarówno z wewnętrznymi, jak i zewnętrznymi interesariuszami było kluczowe
Gdy wszyscy walczyli z WiFi, zwierzętami i dziećmi - praca w domu stała się dla wielu zespołów wielkim czynnikiem wyrównującym szanse. Wraz z rewolucją WFH, menedżerowie musieli bardziej zaufać pracownikom, co przyniosło szersze korzyści między działami. Debbie Pedder, Director, Marketing EMEA & APAC w Cielo Talent, zauważyła, że w tym okresie relacje pomiędzy działami sprzedaży i marketingu stały się jeszcze silniejsze. Poczucie wspólnoty sprawiło, że ludzie bardziej chcieli sobie pomagać i przyczyniło się do wzrostu zaufania.
Ta zwiększona troska o innych rozszerzyła się oczywiście również poza organizację. Jeden z ekspertów, z którym rozmawiałem, powiedział, że zamrożenie budżetu i ogólna zwiększona świadomość kosztów dotyka nie tylko marketerów wewnętrznych, ale także ich agencje. Efekt domina występuje w całym łańcuchu dostaw, a jako marketer, który często współpracuje z wieloma partnerami, musisz być empatyczny wobec wpływu, jaki na nich wywiera. Natychmiastową odpowiedzią jest często wykonywanie specjalistycznych działań we własnym zakresie, ale ważne jest, aby zachować kontrolę jakości. Zanim podejmiesz decyzję, zastanów się, czy przeniesienie się do działu wewnętrznego będzie szkodliwe dla Twojego zespołu i wyników.
"Nasze zespoły w regionie EMEA i USA zawsze ściśle ze sobą współpracowały, ale w wyniku pandemii uprościliśmy nasze podejście. To prawdziwy pozytyw, ponieważ ułatwia dzielenie się wiedzą i różnymi perspektywami." Mick Smyth - Senior Marketing and Communications Manager, EMEA w Siegel+Gale
"Ogólnie rzecz biorąc, był to faktycznie pozytywny rok. Osiągnęliśmy o wiele więcej, niż myśleliśmy na początku 2020 roku." Laura Brown - Global Marketing Manager w Samuel Knight International
Personalizacja i empatia są ważniejsze niż kiedykolwiek
Wiemy, że personalizacja w marketingu ma kluczowe znaczenie. Ale jest to rzemiosło, które wymaga czasu i regularnej uwagi. Pandemia dała marketerom czas na przewartościowanie przyjętych założeń i dowiedzenie się jeszcze więcej o swoich klientach.
Debbie Pedder wykorzystała ten okres do ponownej oceny podróży klienta według sektorów i regionów. Opowiedziała nam, jak dzięki temu udało jej się znacznie skuteczniej dotrzeć do potencjalnych klientów. Ludzie chcą, aby mówiono do nich w sposób indywidualny i na poziomie osobistym. Debbie i jej zespół poświęcili czas na przyjrzenie się swoim komunikatom i dogłębne zbadanie, co to oznacza dla różnych klientów. Często panuje błędne przekonanie, że marketing B2B powinien być, no cóż, biznesem dla biznesu. Ale to są ludzie, do których jesteś skierowany i jako taki nawet marketing B2B musi mieć na uwadze osobę. Pandemia tylko pogłębiła ten fakt.
Idea pamiętania o osobie została powtórzona przez Erikę Bianco, Senior Marketing & Communications Manager na Europę i Azję w MarketAxess. Erika wspomniała, że pandemia spowodowała, że nie można już mówić tylko o produkcie. Marketerzy muszą teraz uczłowieczyć swoje komunikaty i odnieść się do sytuacji, w której znajdują się ludzie, aby naprawdę wywrzeć wpływ i pozostać istotnymi.
"Musieliśmy zapewnić, że będziemy wspierać, ale pozostaniemy istotni dla naszych klientów, koncentrując się na sile jednego kluczowego przekazu (naszej USP), najbardziej pomocnego dla nich w danym momencie, i wypychając ten sam przekaz konsekwentnie we wszystkich naszych kanałach." Erika Bianco - Senior Marketing & Communications Manager na Europę i Azję w MarketAxess.
Nie ma wątpliwości, że w tym dziwnym czasie wszystko będzie się nadal zmieniać. Jednak podstawa dobrego marketingu pozostaje prawdziwa: skierowanie się do właściwych osób, we właściwym czasie, z właściwym przekazem.
Kluczowe jest poznanie swoich klientów i bezpośrednie zwracanie się do nich z autentycznością i empatią. Jeśli działasz globalnie, to mówienie w ich języku jest tego bardzo ważną częścią. Jeśli chcą Państwo dowiedzieć się więcej na temat tłumaczeń, prosimy o kontakt.
"Cała pandemia to była krzywa uczenia się i choć momentami było to trudne, jest to nauka, którą będzie można wykorzystać w przyszłości". Andrea Stavrinidou, EMEA Marketing Communications and Engagement Manager.
.
