W Comtec jesteśmy dumni, że możemy współpracować z błyskotliwymi i ambitnymi międzynarodowymi klientami. Jednym z takich klientów jest Merkle, wiodąca agencja marketingu efektywnościowego wykorzystująca najnowsze technologie i dane. Działając w ponad 50 biurach na całym świecie, Merkle wspiera szeroką grupę marek B2B i B2C w budowaniu i realizowaniu strategii biznesowych zorientowanych na klienta. Merkle jest autoryzowanym partnerem Google, który pomaga markom przekształcić ich marketing w marketing oparty na ludziach, który przynosi rezultaty.
Jednym z obszarów działalności Merkle, który wydaje nam się szczególnie interesujący, jest międzynarodowe doradztwo w zakresie wzrostu. Jak wiecie, kluczową częścią naszej pracy jest wykorzystywanie tłumaczeń i lokalizacji w celu ułatwienia naszym klientom globalnej ekspansji. Dlatego też z przyjemnością spotkaliśmy się z Mylène Curie, Starszym Liderem Działu Doskonałości Międzynarodowej, aby porozmawiać z nią o tym, co jest potrzebne, aby wejść na rynek globalny. Mylène ma duże doświadczenie w pomaganiu firmom różnej wielkości w maksymalizowaniu korzyści płynących z międzynarodowego rozwoju i współpracuje z firmą Comtec od około dwóch lat przy różnych projektach marketingowych i rozwojowych dla wewnętrznego zespołu Merkle i jego klientów. W tym wywiadzie James Brown, Dyrektor Handlowy Comtec, rozmawia z Mylène o roli, jaką język odgrywa w ekspansji międzynarodowej oraz o tym, jak inwestowanie w tłumaczenia i lokalizację wpływa na sukces globalnego rozwoju.
James Brown: Cześć Mylène. Dziękuję za poświęcony czas. Bardzo się cieszę, że będę mógł porozmawiać z Tobą o znaczeniu lokalizacji w marketingu cyfrowym oraz o tym, jak inwestowanie w tłumaczenia i lokalizację oraz współpraca z odpowiednimi biurami obsługi klienta i biurami tłumaczeń może przynieść doskonałe rezultaty dla Twojej firmy i zwiększyć wartość dodaną dla Twoich klientów. Na początek jednak omówmy lokalizację jako pojęcie.
JB: Jakie znaczenie ma lokalizacja dla rozwoju biznesu międzynarodowego?
Mylène Curie: Lokalizacja jest nadal najważniejszą barierą rozwoju dla firm, które chcą wejść na nowe rynki. Firmy, które wykorzystują możliwości językowe i rozwijają lingwistykę wydajnościową, mogą wspierać skuteczną strategię rozwoju międzynarodowego. W dzisiejszych czasach należy wyjść poza standardowe tłumaczenia i podejść do treści w sposób strategiczny - wdrożenie strategii lokalizacji, która jest w pełni zintegrowana z planem biznesowym, to sposób na realizację ambicji rynkowych. Najlepsze w swojej klasie tłumaczenia i ekspertyzy językowe są niezbędnym elementem układanki "go-to-market" - podejście typu "jeden rozmiar dla wszystkich" prawie na pewno doprowadzi do porażki. Partnerzy ds. tłumaczeń powinni działać jako rozszerzenie zespołu klienta: włączenie tłumaczenia i strategicznej lokalizacji do planów biznesowych będzie skutecznie wspierać inicjatywy związane z gotowością rynkową. Zrozumienie preferencji kulturowych, językowych, emocjonalnych i twórczych obejmuje właściwe stosowanie stylu, tonu, składni, interpunkcji, znaków specjalnych, obrazów, liczb i kolorów. Wszystkie rodzaje komunikacji i treści muszą być traktowane w sposób, który dobrze odbije się w danym miejscu. Kluczem do sukcesu jest znajomość lokalnego rynku i niuansów - na przykład użycie pewnych kolorów, elementów wizualnych, zwierząt może być obraźliwe. Każde słowo musi być starannie dobrane, a każde odniesienie kulturowe sprawdzone pod kątem stosowności. Współpraca z native speakerami pomaga zbudować zaufanie i właściwie pozycjonować markę. Specjalistyczne usługi korektorskie mogą również pełnić rolę siatki bezpieczeństwa. Rygorystyczne procesy zapewnienia jakości zapewnią wyjątkową jakość, niezależnie od tego, na jakim etapie międzynarodowej podróży znajdują się Twoi klienci i jaka jest ich gotowość do konwersji.
Przyjrzyjmy się kilku statystykom.
Tylko 23% mieszkańców Hiszpanii mówi płynnie po angielsku, a we Włoszech (35%) czy Francji (39%) odsetek ten nie jest dużo wyższy. Ci, którzy chcą prowadzić handel jeszcze dalej, napotykają na jeszcze większe trudności. Mimo że angielski jest najpopularniejszym językiem na świecie, płynnie posługuje się nim mniej niż 0,75% Chińczyków, 5% Brazylijczyków i 5,2% Rosjan. Lokalizacja jest zatem istotnym elementem każdego międzynarodowego planu biznesowego.
JB: W ciągu ostatnich kilku lat w naszej branży przeprowadzono wiele badań ilościowych na temat tego, w jaki sposób języki, tłumaczenia i lokalizacja mogą być kluczowymi czynnikami sukcesu eksportowego. Na początku tego roku w raporcie zatytułowanym "LO-C 30", opublikowanym przez Stowarzyszenie Firm Tłumaczeniowych i Uniwersytet Aston, ujawniono, że brytyjskie MŚP inwestujące w zdolności językowe odnoszą o 30% większe sukcesy w eksporcie niż te, które tego nie robią. To tylko pokazuje, jak wielki potencjał tkwi w firmach, które mogą wykorzystać siłę lokalizacji.
JB: Jeśli chodzi o marketing cyfrowy na skalę międzynarodową, na ile fundamentalne znaczenie ma posiadanie zlokalizowanej strony internetowej?
MC: Posiadanie odpowiednio zlokalizowanej strony internetowej jest doskonałym początkiem międzynarodowej podróży rozwojowej, ale strona powinna być również zaprojektowana z myślą o globalizacji - na przykład, czy meta-tagi, slogan, logo, grafika, obrazy, przyciski i elementy nawigacyjne również zostały zlokalizowane, aby zmaksymalizować ich wpływ? Czy uwzględniono wszystkie najlepsze praktyki w zakresie responsywności mobilnej? Handel transgraniczny, w środowisku po Brexicie, stał się bardziej złożony i wymaga solidnej zawartości - na przykład procesy kasowe muszą być dostosowane do niuansów i preferencji rynkowych. Na przykład użytkownicy sieci są cztery razy bardziej skłonni do dokonania zakupu na stronie internetowej, która komunikuje się w ich języku ojczystym.
Czy w związku z tym wdrożyłeś strategie dostosowywania stron docelowych? Międzynarodowe SEO można łatwo zepchnąć na dalszy plan, jednak jest to bardzo ważny element Twojej podróży, ponieważ zapewnia ekspozycję - na przykład posiadanie najczęściej wyszukiwanych słów kluczowych w metaopisach w języku docelowym może pomóc Twojej marce zdobyć przewagę nad konkurencją.
JB: Istnieje kilka słynnych statystyk, które pokazują korzyści płynące z lokalizacji witryny, a którymi teraz się z Tobą podzielę. Po pierwsze, jeśli chodzi o e-commerce, prawie 50% globalnych konsumentów twierdzi, że nie kupi na stronach, które nie są w ich języku.
Ponadto, 75% respondentów badania przeprowadzonego przez CSA twierdzi, że jest bardziej prawdopodobne, iż dokona ponownego zakupu tej samej marki, jeśli obsługa klienta będzie prowadzona w ich języku. Powyższe statystyki dowodzą, że kierując swoją ofertę do międzynarodowej publiczności, można potencjalnie znacznie zwiększyć bazę klientów.
Poza samym przetłumaczeniem tekstu na stronie internetowej, bardzo ważne jest również opracowanie strategii obsługi międzynarodowych zapytań i leadów przychodzących przez nową, zlokalizowaną stronę. Może to polegać na zatrudnianiu mówiących w danym języku członków zespołu sprzedaży, udostępnianiu materiałów sprzedażowych w ich języku, maksymalizacji wykorzystania systemu CRM lub lokalizacji chatbotów na stronie internetowej - możliwości jest naprawdę wiele.
JB: Jakie są korzyści z lokalizacji w kontekście mediów cyfrowych?
MC: Łączenie punktów, we wszystkich punktach kontaktu, to sposób, w jaki można przedstawić podróż klienta od końca do końca i zapewnić bezproblemową obsługę klienta na dużą skalę. Podejście fragmentaryczne prawdopodobnie wpłynie na intencje klienta i wyniki marki w dalszej części procesu.
Zamiast tego należy wzmocnić i ujednolicić komunikację, aby zapewnić spójne i dokładne przekazywanie informacji we wszystkich kanałach, materiałach reklamowych, językach i regionach geograficznych.
Z tego powodu usługi lokalizacji marketingu międzynarodowego obejmują wiele dziedzin, takich jak transkreacja, wideo, napisy i podkładanie głosu, wielojęzyczne badanie słów kluczowych, integracja CMS, moduły e-learningowe, przeglądy in situ, tłumaczenia aplikacji rzeczywistości rozszerzonej itd.
Na przykład, Twoje płatne materiały społecznościowe i displayowe muszą być oczywiście skierowane do grupy docelowej, ale muszą być również motywujące, kontekstowo i emocjonalnie istotne dla Twojego rynku docelowego - wtedy właśnie w grę wchodzi transkreacja. Transkreacja dostosowuje istotę przekazu do rynku docelowego.
Z drugiej strony, copywriting wielojęzyczny koncentruje się bardziej na briefie i kreatywnej stronie projektu, odchodząc od treści źródłowych: w niektórych przypadkach tworzenie oryginalnych treści jest sposobem na skuteczne wejście na rynek i dotarcie do grupy odpowiednich odbiorców - dotyczy to również bardziej niszowych branż.
Dlatego też, wdrażając strategie wejścia na rynek, należy rozważyć szersze spektrum usług językowych, zwłaszcza jeśli chodzi o cyfrowe treści marketingowe. Przeprowadzenie udanej wielojęzycznej kampanii marketingowej wymaga najwyższych standardów tłumaczeń, rozbudowanych treści i dostosowanych do potrzeb klienta zasobów. Wszystko to musi być dostosowane do kontekstu rynku docelowego. Pozycjonowanie, ton i taktyka muszą być dostosowane do lokalnych odbiorców. Myślenie lokalne jest kluczem do rozwoju globalnego. W ten sposób można skutecznie nawiązać kontakt z nowymi odbiorcami i osiągnąć wymierne rezultaty.
JB: Z punktu widzenia tłumaczenia i lokalizacji zawsze bardzo ważne jest, aby przy tworzeniu jakichkolwiek treści marketingu cyfrowego brać pod uwagę ich przeznaczenie, grupę docelową i wpływ emocjonalny, jaki chcemy wywołać.
Lubimy współpracować z naszymi klientami, aby zrozumieć, co chcą osiągnąć za pomocą treści, ale także jak to się ma do ich szerszych celów związanych z daną kampanią lub działalnością. Im głębiej możemy kopać i im więcej informacji możemy otrzymać, tym lepiej!
Dzięki temu możemy zaproponować odpowiedni poziom lokalizacji i transkreacji dla danego projektu. Często okazuje się, że niektóre materiały wymagają bardziej wiernego tłumaczenia. Z drugiej strony, treści reklamowe mogą wymagać wysokiego poziomu kreatywnej adaptacji i transkreacji, a słowa kluczowe SEO wymagają oczywiście szczegółowych badań i lokalizacji w celu zidentyfikowania najbardziej odpowiednich terminów, których szukają użytkownicy na każdym rynku. W dziedzinie tłumaczeń i lokalizacji nie ma jednego uniwersalnego podejścia, co oczywiście sprawia, że praca w tej branży jest bardzo fascynująca.
JB: W jaki sposób firmy mogą zmierzyć sukces każdego z tych podejść, aby zrozumieć zwrot z inwestycji?
MC: Strategie językowe muszą wykazywać wartość zgodną z celami rozwoju międzynarodowego i trajektorią biznesową - na przykład poprzez zapewnienie wymiernego zwrotu z wyników zarządzania treścią. Wskaźniki KPI dotyczące tłumaczeń muszą być uwzględnione w planach wejścia na rynek i porównywane z celami biznesowymi, aby potwierdzić sukces inicjatyw lokalizacyjnych.
Sukces może przekładać się na wzrost liczby odsłon, przychodów przyrostowych, udziału w rynku; może być również mierzony na podstawie szerszych wskaźników, takich jak szybkość dostarczania nowych treści i krótszy czas dotarcia na rynek.
Strategie dotyczące treści wielojęzycznych, będące kluczowymi czynnikami wpływającymi na wyniki, muszą przynosić wymierne efekty i być zgodne z planami rozwoju rynku oraz kluczowymi wskaźnikami efektywności. Inwestowanie w możliwości językowe może znacząco zwiększyć sprzedaż eksportową i wzrost.
JB: Wprowadzenie niektórych z wymienionych przez Ciebie wskaźników KPI, dotyczących efektu domina, jaki wywołują przetłumaczone treści, to naprawdę proste sposoby mierzenia sukcesu. Są to również bardzo przydatne informacje zwrotne, którymi można dzielić się z partnerami marketingowymi i tłumaczeniowymi, aby uruchomić pętlę informacji zwrotnej i upewnić się, że wszyscy współpracują w celu uzyskania oczekiwanych wyników. Zalecamy także przyjrzenie się szerszym wskaźnikom, na przykład informacjom zwrotnym od zespołów działających na rynkach lokalnych na temat ilości i rodzaju zmian, jakie muszą wprowadzać. Im mniej zmian, tym bardziej wydajne mogą być lokalne zespoły, co oznacza krótszy czas wprowadzania treści i produktów na rynek.
JB: Czego firmy powinny szukać u partnera tłumaczeniowego, jeśli chodzi o lokalizację cyfrowych treści marketingowych?
MC: Kluczem do nawiązania satysfakcjonującej współpracy jest podejście oparte na pełnej współpracy i zanurzeniu w marce. Jak wspomniano wcześniej, partnerzy tłumaczeniowi powinni działać jako rozszerzenie zespołu klienta. Od lingwistów oczekuje się dogłębnego zrozumienia wizji, wartości, celów i preferowanych stylów komunikacji Twojej marki. Innymi słowy, należy upewnić się, że dostawca usług językowych jest dobrze dopasowany do potrzeb firmy, ma doświadczenie w danym sektorze i wiedzę z zakresu tłumaczeń marketingowych - najlepiej współpracować z dostawcą, który wspierał organizacje na etapie globalnego rozwoju firmy, co pozwoli wykorzystać jego doświadczenie na swoją korzyść. Lingwiści muszą być również dobrze dopasowani pod względem kulturowym, ponieważ chcemy, aby czuli się integralną częścią naszego zespołu. Solidne kompetencje językowe i wysoka inteligencja kulturowa to kluczowe elementy udanych strategii eksportowych.
Twój partner tłumaczeniowy musi łączyć wysoki poziom specjalizacji branżowej z dogłębną znajomością lokalnych przepisów reklamowych, ograniczeń medialnych oraz możliwości i wyzwań związanych z realizacją międzynarodowych kampanii marketingowych. Innymi słowy, musi on sprawić, aby języki pracowały dla Twojej organizacji, w kontekście Twojej definicji wartości mediów.
Dzięki solidnym podstawom, na przykład w zakresie SEM i SEO, lingwiści rozumieją zakres i funkcję tworzonych przez siebie zasobów, co skutkuje efektywną komercyjnie współpracą. Narzędzia takie jak Google Ads Keyword Planner, Semrush, Ahrefs mogą pomóc Tobie i Twojemu lingwistyce działać w sposób skuteczny.
JB: Znalezienie partnera tłumaczeniowego z bezpośrednim doświadczeniem w danej branży jest bardzo pomocne. Zalecamy również szukanie firm posiadających certyfikat jakości ISO, co oznacza, że tłumacze, z którymi współpracują, muszą posiadać określone kwalifikacje i są wybierani do projektów na podstawie ich specjalistycznego doświadczenia. Bardzo ważne jest również sprawdzenie, czy wasze wartości są zbieżne i czy będziecie w stanie efektywnie współpracować z ich zespołem, co jest bardzo ważne w przypadku treści związanych z marketingiem cyfrowym. Poszukaj partnera, który chętnie zaangażuje się w pracę i zaproponuje rozwiązania i zalecenia mające na celu usprawnienie procesu. Na przykład ostatnio zaproponowaliśmy różne opcje usprawnienia procesu briefowania w przypadku szczególnie złożonych projektów transkreacji i copywritingu. Jedno z rozwiązań zakłada wspólne spotkanie początkowe Merkle, Comtec, naszych lingwistów i klienta, aby zapewnić, że wszystkie strony otrzymają szczegółowy briefing i będą się zgadzać. Byliśmy zachwyceni, widząc, że dzięki temu nie tylko nasi lingwiści tłumaczyli lepiej zgodnie z konkretnymi wymaganiami klienta, ale także projekt przebiegał znacznie sprawniej z punktu widzenia organizacji, ponieważ wszyscy kluczowi interesariusze znajdowali się w tym samym pomieszczeniu.
JB: W jaki sposób firmy mogą współpracować z partnerami tłumaczeniowymi, aby zbudować udane partnerstwo i zapewnić realizację celów biznesowych?
MC: Zachowanie autentyczności tożsamości biznesowej przy jednoczesnym dostosowaniu treści do lokalnych i strategicznych potrzeb każdego rynku wymaga specjalistycznej wiedzy. Nawiązanie kontaktu z klientami za pomocą zlokalizowanej strony internetowej i komunikacji, która jest w pełni zgodna z wizją marki, jej postrzeganiem i reputacją, to nie lada zadanie. Odpowiednie wykorzystanie glosariuszy i przewodników po stylach może na przykład pomóc w zatwierdzeniu preferowanej przez firmę terminologii, zachowaniu integralności marki i dostarczeniu spójnych komunikatów na dużą skalę. Nie chodzi tylko o jak najdokładniejsze przekazywanie wartości marki. Chodzi o to, aby treści były zrozumiałe dla odbiorców na rynku docelowym i aby naprawdę angażowały klientów na całym świecie. Twój partner tłumaczeniowy powinien również wykorzystywać technologię w celu usprawnienia procesu tłumaczenia - na przykład zastosowanie najnowocześniejszych systemów zarządzania tłumaczeniami i narzędzi pamięci tłumaczeniowej może zwiększyć skalę działań, skrócić czas realizacji i obniżyć koszty.
Kluczem do sukcesu jest również elastyczne podejście do lokalizacji - lingwiści często muszą pracować na dużą skalę, a jednocześnie dotrzymywać napiętych terminów. Ludzka wiedza, w połączeniu z odpowiednim wykorzystaniem inteligencji maszynowej i rozwiązań technologii językowych, umożliwia lingwistom szybką realizację zleceń, a jednocześnie maksymalizację wydajności kreatywnej na całym świecie.
JB: Mówiąc z perspektywy Comtec, partnerstwo, które nawiązaliśmy z Merkle, jest dla nas powodem do dumy. Od samego początku współpraca wyglądała jak prawdziwe partnerstwo, a nie jak transakcyjna relacja dostawca-klient. Fakt, że Merkle naprawdę docenia i popiera znaczenie lokalizacji, szczególnie w kontekście zapewnienia bezproblemowego doświadczenia klienta, jest jednym z kluczowych czynników, które sprawiają, że nasza współpraca jest tak udana. Doceniamy to, że zawsze byliśmy zapraszani do współpracy z Państwem i Państwa klientami w celu zaoferowania sugestii, porad i najlepszych praktyk. Myślę, że dzięki tak bliskiej współpracy udało nam się ustalić, jak bardzo zarówno Merkle, jak i Comtec wierzą w dostarczanie najlepszych doświadczeń klientom. Nasze rygorystyczne środki zapewnienia jakości są również zgodne z wewnętrznymi krokami Merkle w zakresie zapewnienia jakości, zapewniając, że treści cyfrowe są zlokalizowane i zoptymalizowane we wszystkich językach, aby wygenerować najlepsze wyniki dla naszych klientów. Wreszcie, sukces naszego partnerstwa z Merkle opiera się na wspólnej wartości. W Comtec szczycimy się tym, że jesteśmy innowacyjną i myślącą przyszłościowo firmą, która stawia klienta w centrum wszystkiego, co robimy, i jest jasne, że te wartości podziela Merkle.
Mylène, dziękuję Ci bardzo za poświęcenie czasu na dzisiejszą rozmowę ze mną. Przedstawiłaś wiele przydatnych spostrzeżeń, które bez wątpienia zachęcą firmy do przyspieszenia ich międzynarodowego rozwoju poprzez skuteczne włączenie lokalizacji do ich strategii marketingu cyfrowego.
Jeśli masz jakiekolwiek pytania dotyczące marketingu międzynarodowego, skontaktuj się z Mylène i jej zespołem pod adresem marketinguk@merkleinc.com. W przypadku pytań dotyczących tłumaczeń i lokalizacji można skontaktować się z zespołem Comtec pod adresem info@comtectranslations.com.